Een goed verhaal zorgt voor onuitwisbare indruk (blog 2)

Wat je absoluut moet weten over Storytelling (blog 2 corporate story)

Hans Becker

Foto: Hans Becker zorgde in de woonzorgcomplexen van Humanitas voor een ommekeer: geluk voor alle bewoners. Hij is daarmee de held in zijn eigen verhaal.

Als communicatieadviseur wil je dat jouw organisatie onuitwisbare indruk (blog 2) maakt waarover gesproken wordt. Als bestuurder wil je jouw visie begrijpelijk overbrengen (blog 1) zodat mensen horen en begrijpen wat je bedoelt. Als manager wil je weten hoe je mensen meekrijgt (blog 3) en welke factoren een katalyserende rol kunnen spelen in een veranderingsproces. Als coach wil je weten hoe je mensen en teams aanprekend en op eigen vermogen kunt laten groeien (blog 4). Verhalen kunnen in het werk van bestuurders, adviseurs, managers en coaches een grote rol spelen. Mijn blogserie gaat over meerdere aspecten van verhalen vertellen.

De structuur van een corporate story
De verhalenindustrie is overal. Schrijvers en filmmakers maken er slechts een klein deel van uit. Bedrijven gebruiken verhalen bijvoorbeeld als garantievrije beloften om hun producten te verkopen: het verhaal over het gelukkige gezinsleven als je in de juiste auto rijdt, over de vrienden die je hebt als je een bepaald soort whisky drinkt, over de extra levenslust als je een of ander melkproduct drinkt. “Don’t sell the steak, sell the sizzle”, zeggen ze in het domein van de marketingcommunicatie. In dit tweede deel over storytelling vraag ik aandacht voor de kracht van verhalen om indruk te maken. Welke structuur heeft een verhaal nodig om mensen te raken?

1. Over een conflict willen we alles weten

Wat we herkennen kunnen we onthouden
Een goed verhaal is een verhaal wat tot onze verbeelding spreekt. We moeten er iets in herkennen waardoor we het onthouden, doorvertellen en gebruiken. Heb je wel eens gehoord van het verhaal over de Post-it memo’s van 3M? Een medewerker van 3M was bezig met het ontwikkelen van een lijmsoort met een grote hechting. Omdat het allemaal te lang ging duren kreeg hij van zijn manager te horen dat hij het betreffende ontwikkeltraject moest staken. In weerwil van een ondubbelzinnig halt vanuit zijn directie volharde de creatieve held in het 3M-verhaal heimelijk in zijn zoektocht. Bij toeval ontdekte hij daarbij de lijm waarmee wij nu kleine briefjes voor aantekeningen tijdelijk op allerlei voorwerpen plakken. Die ongehoorzame medewerker bracht zijn organisatie wereldfaam door de uitvinding van de Post-it memo.

Zouden wij allemaal niet ooit de instructies van onze leidinggevenden willen trotseren en datgene doen wat ons hart ons ingeeft om vervolgens te triomferen? Omdat we het conflict herkennen en ons kunnen identificeren met de 3M-medewerker kunnen we het verhaal over de Post-its waarderen en vertellen het graag door. Zelfs binnen 3M wordt dit verhaal, niet in de laatste plaats door het topmanagement, consequent uitgedragen. Dit verhaal wordt als voorbeeld gebruikt om medewerkers aan te moedigen om 15% van hun werktijd te besteden aan experimenteren.

Alle verhalen hebben dezelfde kenmerken
Wat kunnen we herkennen aan de kwaliteiten van het Post-it verhaal? De essentie van een goed verhaal ligt besloten in een aantal universele verhaalkenmerken. Deze kenmerken zijn, volgens Astrid Schutte en Theo Hendriks in hun boek Corporate Stories, terug te vinden in de tragedie-opbouw van Aristoteles (en zoals ik hierna behandel, in de reis van de held zoals Joseph Campbell die schetst én in het actantenmodel van Aligirdas Greimas).

De tragedie-opbouw van Aristoteles
In ‘Poetica’ – de bron van zijn gedachtengoed over verhalen – onderscheidt Aristoteles drie belangrijke elementen. Op de eerste plaats Mimesis: een verhaal moet de werkelijkheid uitbeelden. Dat hoeft geen slaafse navolging van de werkelijkheid te zijn zolang we deze maar herkennen. Ook in een sciencefictionverhaal kunnen we thema’s uit onze eigen werkelijkheid herkennen zoals twijfel, ongelijkheid en beheersbaarheid. In het Post-it verhaal herkennen we het dilemma van de ongehoorzaamheid.
Een tweede kenmerk is Catharsis: het heilzame effect van een verhaal. Verhalen zijn van groot belang voor een samenleving omdat deze fundamenteel menselijke patronen en algemeen menselijke waarheden verhelderen en de toehoorders louteren. Experiment en doorzettingsvermogen leidt 3M naar succes.
Het derde kenmerk is Peripetie: de triadische structuur met begin, midden en eind die de motor vormt van het verhaal. Stoere verhalen van bedrijven over de aanleiding (begin) en het resultaat (einde) vinden we nooit zo boeiend. Een verhaal wordt pas interessant met een herkenbaar middendeel vol twijfel, trial and error, teleurstellingen, botsingen en conflict. Het conflict was de voedingsbodem voor de Post-it triomf.

2. Ook een beproeving heeft onze aandacht

Campbell ziet de metaforische reis die we allemaal maken
Volgens Joseph Campbell helpen mythen de menselijke geest verder in zijn ontwikkeling. In zijn ‘De held met de duizend gezichten’ neemt Campbell overgeleverde verhalen als Griekse mythen, Afrikaanse volksverhalen, oudtestamentische verhalen, spookjes van Grimm, Slavische sagen, Hindoe-verhalen, Arthur-legendes en zelfs droomverslagen door Freud en Jung onder de loep. De held in al deze verhalen staat symbool voor de metaforische reis die wij allemaal maken: wij reizen om als mens te groeien, om onze eigen beperkingen te overstijgen en ons te herenigen met het goddelijke in onszelf. Campbell geeft deze verhalen dezelfde triadische structuur als Aristoteles maar noemt begin, midden en einde: scheiding – inwijding – terugkeer. De held of heldin verlaat zijn ‘gewone wereld’ om zich in het avontuur te storten en ondergaat een beproeving die hem / haar sterker maakt.

Het voorbeeld van Jochem de Bruin
Verhalen moeten echt zijn, doorverteld worden en verankerd zijn in de organisatie. Daarbij helpt het als wij ons kunnen identificeren met de held in het verhaal en houdt de ommekeer in het verhaal ons op het puntje van onze stoel. Waardoor de overwinning aan het einde ook echt betekenis krijgt. Het verhaal van de Rabobank over Jochem de Bruin werd zo goed herkent door de Rabo-medewerkers dat deze ‘verzonnen’ held werd omarmd als collega en zelfs een eigen mailadres kreeg.

Het verhaal vertelde dat Jochem, een frisse Rabo-medewerker, in het financiële centrum van London, dus in het hart van de traditionele bankcultuur, de Rabobank mocht presenteren. Aanvankelijk gingen de driedelige streepjespakken dubbel van het lachen toen ze hoorden dat de bank was opgericht door boeren en dat, vanwege het ontbreken van aandeelhouders, het de bank niet primair gaat om winst. Serveersters, geluidstechnici en portiers lachen zichtbaar mee. Maar uiteindelijk verstomt de zaal als ze van Jochem horen dat Rabo de grootste hypotheekverstrekker van Nederland en de grootste internetbank van Europa is. En applaus komt er op het moment dat Jochem triomfantelijk drie vingers in de lucht steekt als hij uitlegt dat de Rabobank de enige particuliere bank ter wereld is met een Triple A-status. Jochem gaat op reis naar Londen, trotseert daar zware beproevingen en komt er sterker uit. Een verhaal wat onderstreept dat het tijd wordt voor een bank die het anders doet.

3. Wrijving geeft de held glans

De dynamiek van verhalen leggen het succes van de held bloot
Ook de Fransman Aligirdas Julien Greimas, docent semiotiek, was het opgevallen dat verhalen overal ter wereld en in alle tijden qua inhoud en structuur erg op elkaar lijken. In zijn verhaaltheorie onderkent hij zes basisonderdelen, de zogenaamde ‘actanten‘ – niet perse personen – die in alle verhalen een rol spelen en die in hun onderlinge wisselwerking de dynamiek van het verhaal bepalen. In het onderstaande schema zijn de actanten en hun onderlinge dynamiek weergegeven. De held en zijn streven zijn verbonden. De gangmaker als begunstiger en de begunstigde staan in elkaars verlengde. De helper en de tegenstander staan lijnrecht tegenover elkaar.PowerPoint Presentation

Afbeelding: De actanten van Greimas zijn samengebracht in dit schema uit ‘Corporate Stories

Hulp van de bloemetjesjurken
Het schema met de actanten kunnen we herkennen in veel verhalen. In het verhaal van Humanitas (zie (1) ‘Hoe bouw je met verhalen aan succesvol leiderschap?’) is Hans Becker de held en zijn streven is het menselijk geluk. De gangmaker is de eigen ervaring van Hans toen hij zelf verpleegd werd bij Humanitas en de begunstigden zijn de cliënten van Humanitas. Tegenslag krijgt Hans te verduren van de ambtenarij en van de professionals omdat zijn visie voor hen bedreigend is en hulp krijgt Hans van zijn cliënten omdat die de voordelen van zijn visie meteen herkennen. Zo is held Hans in staat om de ommekeer in de zorg van Humanitas te bewerkstellingen.

Een sappig verhaal laat zich doorvertellen
Een goed verhaal helpt ons om te bepalen wie we zijn en is een kompas over wat we moeten doen. Sense en simplicity, zo noemt Philips haar nieuwe koers om te laten merken dat ze er wil zijn voor haar consumenten en alles in het werk gaat stellen om de consument optimaal te bedienen. Een prachtig verhaal dat dit streven onderstreept werd verteld door Philips’ topman Gerard Kleisterlee. Kern van het verhaal was dat Philips-managers tijdens een weekend allerlei draadloze apparatuur mee naar huis kregen om deze uit te proberen. Dit liep uit op een drama omdat de managers de apparaten van eigen makelij niet aan de praat kregen.
Dit verhaal kent meerdere facetten waarom het door de pers zo gewillig werd doorverteld: het ging over een conflict, over leidinggevenden die het niet goed deden en over betekenis geven aan mislukken. Het is geen fraai plaatje wat Kleisterlee over zijn eigen organisatie schetst. Maar het siert Philips dat zij haar problemen in de werkelijkheid niet ontkent en laat zien dat ze hiervan wil leren en zelfs conclusies hieruit trekt voor een nieuwe koers. Daarmee wordt Philips een held.

Epiloog
Hoe maak je een verhaal wat indruk maakt en waar mensen zich aan spiegelen? De drie verhalen over de Post-its, over de Rabobank en over Hans Becker laten zien dat een goed verhaal een herkenbaar (3M) verhaal is waarbij een held (Jochem) beproevingen doorstaat en tot een ommekeer in staat is (Humanitas). Bovendien is het in het belang van je organisatie als het verhaal een doorvertelfactor heeft zoals het Sense and Simplicity verhaal waardoor het, net als bij de Post-its kan verankeren en de kernwaarden van je eigen organisatie bevestigen.

Over storytelling als managementinstrument vertel ik in deel (3): ‘Hoe bouwen verhalen aan jouw organisatie?’

Lees door

Pieter-Marijn,

Advies en strategie

Strategie | , , ,